来源：21世纪经济报道
作者：白杨、包雨朦
直播带货风头强劲，秀直播战报也成了家常便饭，动辄数亿的销售额着实令人惊叹，但同时，也有人开始提出疑问，这些数据真实吗？
6月7日晚，快手主播“小伊伊”联合寺库进行了一场带货直播，根据官方发布的中场战报，截至当晚23点30分，成交额便突破了1亿。而根据官方发布的最终战报，该场直播的成交总额为1.05亿元。
然而第二天，这个数据便遭到质疑。有网友发现，通过第三方数据平台“壁虎看看”查询，“小伊伊”7号直播销售额仅为867.03万，与1.05亿的数据相差甚大。
平台还列出了商品的具体销售统计，其中手表商品销售额占比53.85%，销售额为466.92%，其次是佩戴配饰、男女装、箱包、鞋靴等。
资料显示，“小伊伊”在快手的粉丝数量高达3632万。根据“壁虎看看”统计数据，7日晚，“小伊伊”直播时长总计为5小时30分，平均在线人数约10万。
小伊伊，图：网络
对于数据造假的质疑，快手方面向21世纪经济报道回应称，“小伊伊与寺库的专场直播成交额由寺库快手小店后台数据统计得出，确实为1.05亿。由于本场直播快手小店与寺库的数据接口调试不到位，造成前后端数据显示不一致。快手电商对此误差表示抱歉，欢迎各界继续监督指正。”
对此，记者用“壁虎看看”的统计和官方战报做了简单对比。官方战报中列了几个明星产品，如售价99999元的爱马仕手提包、售价89999元的劳力士绿水鬼等。
“壁虎看看”上显示，劳力士绿水鬼的销量为1，而爱马仕手提包的销量为0。记者从寺库内部人士了解到，绿水鬼和爱马仕是秒杀款，属于稀缺款，国内已经断货，所以每款确实只有1个，而且都是秒没。同时，该人士也向记者证实，他们今天上午查看快手小店的后台数据，也确实是1.05亿。
这说明小伊伊这回并无造假。
然而，直播数据的水分却依然很深。
直播带货背后惊爆数据造假
20元能买100人看一天
据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，直播用户规模达5.6亿，其中电商直播用户规模为2.62亿。
各种带货“神话”，吸引一波又一波的网红、明星涌入直播间。与此同时，被吹上风口的直播带货，也正在成为虚假流量肆意生长的巨大温床。
21世纪经济报道记者注意到，此前在淘宝搜索直播数据可以找到大量提供数据服务的商家。不过，6月以来，淘宝已经对相关商品进行了清理。在QQ上，以抖音、快手涨粉为关键词，还能找到许多用户群。
记者联系了其中的多个商家，他们都表示可以提供点赞、播放、评论、分享等视频和直播相关的数据服务，并且价格低廉。以其中一家为例，在快手上，1万个播放量只要5元，花15元就可以购买50人在直播间观看一整天，量大还有优惠，20元可以买到100人。单个视频的刷量还是小打小闹，一些面向机构的专业系统也已经相当成熟。21世纪经济报道记者发现，有一款号称“80%的短视频营销人都在用”的云控系统，在宣传介绍中称可以“一键启动400抖音号，批量点赞评论，快速上热门圈粉引流”，“一个人管理几百台云手机”。“大家都在买数据，不买你就比不过别人，你就吃亏了。不说是潜规则吧，可以说是行业常态。”一家运营网红的MCN机构的营销人员告诉21世纪经济报道记者。
据了解，带货网红与品牌公司签约一般收取两类费用，一类是坑位费，另外还有实际销售的抽成。直播带货越来越火，大主播的费用也水涨船高。据称，罗永浩的坑位费高达60万，薇娅和李佳琪的坑位费也都要二十多万起。
不少雇不起大主播的品牌方只能在一些营销公司的推荐下转投小主播。而实际上小主播的流量十分惨淡。MCN机构只能依靠买流量来给“金主”交差。
另外一类购买需求是为了撑场面。一位售卖流量的商家告诉记者，这种多见于线下商业活动、店铺开业之类的，“撑撑场面，买点流量让领导、老板面子上过得去”。
一些平台已经开始对虚假流量围追堵截。淘宝上一家叫做信辉科技的商家告诉记者，现在只能接淘宝直播、腾讯直播、看点直播等平台的单，“快手和抖音做不了，容易被发现”。
一位抖音认证商家表示，一则视频内容在抖音上获得较高的热度之后，就可能会被平台识别推送到更多人的时间线上，但抖音的算法也会发现那些不正常的流量增长，从而降低该视频的权重，严重的会给该用户限流，反而得不偿失。
不光是小主播在造假，甚至头部主播也在利益的驱动下成为虚假流量的受益者。有行业相关人士告诉21世纪经济报道记者，有些大牌网红，话语权比较强，不按照常规的方式抽成。某头部网红曾经给一家服装品牌做直播，要求按照下单量结算，而不是实际成交。
“只要有消费者在直播间内将该品牌的衣服加入购物车，即使最后没有完成交易，主播也能抽成。对于这样的网红公司来说，找人刷单就能带来更大的收益。”
快手的头部直播带货网红二驴夫妇、辛巴都曾被质疑数据造假。在二驴夫妇的一场直播中，商品已经下架，但销售数据还在攀升。
“直播带货市场泡沫非常大。”电商战略分析师李成东向21世纪经济报道记者指出，泡沫一方面表现于头部带货网红经纪公司的估值泡沫，更加表现在“全民皆带货”的疯狂。
一直游走在灰色地带的流量造假产业是否存在法律风险？
21世纪经济报道记者注意到，在2019年7月，上海知识产权法院审结了一起刷流量造假的案件。
2017年，爱奇艺公司在后台数据分析中发现，部分视频内容出现过访问数量急剧升高后恢复平稳的反常情形。爱奇艺公司进行了核实后发现，数据异常来自于一家专门针对视频网站提供视频刷量服务的公司——杭州飞益信息科技有限公司。仅2017年2月1日至同年6月1日期间，飞益公司对爱奇艺网站的访问日志约9.5亿余条。爱奇艺公司认为，飞益公司的行为已经严重损害了其合法权益，破坏了视频行业的公平竞争秩序。
这也是国内首例因视频网站"刷量"而引发的不正当竞争案件。上海知识产权法院的二审判决指出，本案中，虚构视频点击量的行为，实质上提升了相关经营者及公众对虚构点击量视频的质量、播放数量、关注度等的虚假认知，起到了吸引消费者的目的。因此，虚构视频点击量是相关经营者进行虚假宣传的一项内容，故应当按照虚假宣传予以处理。
据此，上海知识产权法院认为，虚构视频点击量的行为属于反不正当竞争法第九条所规制的“虚假宣传”的不正当竞争行为。上海大邦律师事务所高级合伙人、律师游云庭向21世纪经济报道记者指出，从法律责任的角度，在直播带货中，购买虚假流量的一方，首先对于其品牌方、赞助商构成了欺诈；其次对于平台上其他主播等内容提供者是一种不正当竞争的行为；同时，这一行为破坏了直播平台的机制与生态，也违反了平台规定。
“流量造假是互联网时代长期存在的痼疾，在移动互联网时代尤其明显，其中滋生的黑产对网络健康生态破坏十分明显，受损最大的是产业生态本身。其次视频平台及其背后的投资方也是受害者。”游云庭说。